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騰訊音樂娛樂集團走入“無人區”,服務全“聲”態

評論

  時至今日,音樂行業的競爭,早已不是播放器的競爭,也不是曲庫和版權的競爭。下半場競爭的核心在于,掌握更多使用音樂的方法與場景,粘住更多的用戶。

  作為國內數字音樂市場的領先者,騰訊音樂娛樂集團(簡稱TME)2020年正在發起一系列新動作,以獲得至關重要的增長第二曲線。

  今日發布的2020年第一季度財報顯示,TME在疫情期間,仍然保持穩健增長:營收63.1億元,同比增長10%。讓人眼前一亮的是在線音樂付費用戶數,同比增長50.4%,達4270萬,這個數字,高于Spotify同期31%的增速。

  但比起短期數字,長線更值得關注的,是過去一段時間TME的系列組合拳,包括全面發力長音頻內容,投資線下音樂公播公司布局音樂公播市場等。這些舉動,是其能否找到新的長期增長動力的關鍵。

  01 | 發力長音頻,吸引用戶專注力

  中國移動互聯網的用戶紅利,已經見頂。Happy Hour已經過去,接下來是競逐存量的“巷戰”階段。

  無論騰訊阿里、美團滴滴、抖音快手,都在問自己同樣一個問題:增長從哪來?

  這是理解領先者戰略的出發點。

  在一套組合拳背后,我們不難看到TME始終堅持著兩條修煉內功的核心:吸引用戶專注力;提高每個用戶帶來的收益。這才出現美團做打車,滴滴做外賣等各種看似擦槍走火,實則必然宿命的動作。

  TME的持續增長,從哪里找?

  目前看來,TME的第一個回答是長音頻。

  Q1季度,TME連續出招,在歌曲之外,拓展長音頻內容。其CEO彭迦信明確表示,長音頻將是TME持續發力的戰略領域,將通過在線音樂和社交娛樂服務的協同,加速推動音樂與音頻的融合發展。

  3月,TME與閱文集團等多個頭部網文平臺達成合作,基于海量的網文內容,提供有聲開發。4月23日,TME正式發布長音頻戰略,全面進軍長音頻,推出新產品酷我暢聽,作為一個獨立APP,通過優質內容來豐富播客、有聲讀物等長音頻種類。

  目前,酷我暢聽提供包含有聲小說、相聲評書、兒童、歷史人文、暢銷書、國漫游戲、情感等19個內容品類。在服務模式方面,拉通了TME的其他音樂平臺,并實施大力度的補貼,音樂會員加3元就可以獲得音頻會員,在音樂平臺上同步收聽音頻內容。

  除了酷我暢聽,TME旗下的QQ音樂和酷狗音樂等,也分別基于自身的用戶特點,在有聲書、廣播劇、文藝詩歌、兒童內容等領域,提供多維度、高質量的長音頻內容。

  通過這一系列動作,以及接下來的持續優化,TME希望達到的效果是,用戶的所有“聽”方面的需求,都可以在它的體系內得到滿足。騰訊音樂娛樂集團首席戰略官葉卓東表示:“我們在擴充長音頻內容方面取得了重大進展。除新增數千個從熱門IP改編的音頻作品外,我們還吸引了眾多知名的長音頻創作人才產出更多優質的UGC內容。這些新的業務布局將為用戶提供更完整的音頻娛樂體驗,并為公司未來的發展奠定堅實基礎?!?/p>

  這符合用戶習慣。無論在家里或是辦公室,或者是在通勤路上,對“聽膩”了音樂,想要換個口味的用戶來說,在同一賬號體系和應用內切換內容,顯然是更方便的選擇。這是一個理所應當的場景:一個正在聽《少年》的少年,可以順便來一句:嘿,我想聽《慶余年》(小說)。

  用戶數據的變化,也支撐這種擴展,在TME平臺上,長音頻用戶的日均使用時長,是普通用戶的兩倍,在提高用戶參與度與忠誠度上效果顯著。

  除了長音頻內容,TME還在發力各種短視頻內容。這一塊能否完成對用戶心智的改變,有待觀察。

  02 | 與好內容共舞,創造爆款

  得內容者得天下。

  發力長音頻,是TME在原有基礎上起跳,力圖達到新高度。能否抓緊優質音樂內容的源頭,也就是音樂人,決定了TME的根基是否能更牢固。

  財報顯示,2020年第一季度,TME多管齊下,不斷增強其在內容挖掘、制作與宣發方面的能力,支持音樂人創作更多原創內容。

  顯著的案例是《少年》和《世界那么大還是遇見你》。截止2020年5月10日,這兩首歌在TME旗下平臺的音樂總播放量達到近50億。

  這背后是整個生態的整合。通過《見面吧首唱》,QQ音樂邀請原唱夢然進行分享會,在直播間為粉絲分享創作心得、音樂趣事等。同時,通過生態內全民K歌、酷狗音樂、酷我音樂等平臺的聯動,以及在站外與快手的合作,歌曲在各個平臺被指數級地“再創作”,跨越了短視頻和流媒體兩個流量圈層,為歌曲的“出圈”提供了充足的推力。

  TME還與嗶哩嗶哩建立了合作伙伴關系,共同啟動了“干杯計劃”,在第一季度吸引了數百位獨立音樂人參與,獲得了上千首原創音樂作品的投稿。

  除此之外,從參與環球音樂集團的股權收購,到與音樂廠牌Being的戰略合作,再到對音樂人的億元激勵計劃,思路很明確:調動生態優勢,創造更多的優質音樂內容。

  03 | 線上到線下,C端到B端

  付費用戶有多少?單個用戶ARPU值是多少?這是繞不過去的話題。

  根據 Counterpoint Research 的數據,2019 年全球在線音樂流媒體訂閱量同比增長 32%,訂閱數量達到 3.58 億。其中,Spotify 在付費訂閱中所占份額為 35%,TME則位列全球第四,排在Apple Music和Amazon Music之后,截至2019年底占據11%的全球訂閱用戶市場份額。

  從付費用戶增長看,Q1季度TME的表現更好,同比增長50.4%,達4270萬,這個數字,高于Spotify同期31%的增速。

  在用戶數字增長之外,它還需要回答一個問題:如何提升用戶的付費意愿?

  一個是適應用戶的使用習慣。比如不斷升級的個性化歌單產品,滿足用戶忙碌生活里“被推薦”的需求。又比如K歌產品,完成了用戶由聽到唱的需求轉化,利用社交和娛樂性,和音樂本身打通,在這個問題上,TME一直是領跑的尖子生。

  第二個途徑,是為用戶創造新的使用需求。對TME來說,一個例子就是上文所述的長音頻。另一個是TME live。這是疫情催化下的產品,短短五周,成功為林俊杰、劉若英等知名音樂人舉辦了五場線上音樂會。演唱會與訪談相結合的模式,讓線上演唱會具備了獨特的形態,更具觀演節奏。

  例如,在4月15日舉辦的《想見你》OST彩蛋音樂會中,TME live采取影視內容加音樂內容的模式,將影視劇的劇情元素穿插在歌曲之中。最終,這一音樂會的觀看人數超過了六百萬,相當于填滿了75個鳥巢體育場。

  第三個途徑,是讓音樂有新的使用場景和價值。

  TME最新的動作是公播音樂領域。作為商用音樂的重要場景,公播音樂與大眾生活息息相關,咖啡廳、商超、餐廳、購物中心等日常場景,都流動著不同的BGM。

  4月27日,TME宣布,通過股權形式投資中國標桿性線下公播公司瑞迪歐,TME將為瑞迪歐提供更豐富多元的內容曲庫,以滿足公播音樂市場個性化、差異化的音樂需求。

  這也能形成一個飛輪效應,瑞迪歐覆蓋的數十萬個線下門店,對TME來說,一方面是現有音樂內容增值的落地場景,另一方面,是未來音樂內容的宣發陣地。

  相較于歐美,中國公播音樂市場起步較晚,從市場規模到經濟收益,都處于發展初期。反過來說,發展初期,意味著可觀的市場空間。TME顯然看得更遠,表示將與瑞迪歐通過合作,進一步共同探索公播音樂市場藍海,未來還保留控股瑞迪歐的權利。

  04 | 走入無人區,服務全“聲”態

  對TME這樣的行業領先者來說,面臨的核心挑戰,是前面已經沒有成熟和可參考的路。很多年前,當華為成為排名第一的通信設備制造商時,任正非說華為最大的挑戰是:無法再做跟隨者,已經進入無人區。

  這也是TME和中國的其它互聯網巨頭,都面臨的相似局面,國外同行的做法,已不足以滿足其繼續增長的支撐。

  在TME發布當天,網易云音樂與華納版權戰略合作,獲得華納版權旗下音樂作品詞曲版權(而非錄音版權)的授權使用。但中國音樂行業行至今天,早已不是播放器的競爭,也不是曲庫和版權的競爭。下半場競爭的核心在于,掌握更多使用音樂的方法與場景,粘住更多的用戶。

  更進一步,誰能真正跳出音樂的“狹隘”概念,從圍繞音樂,到圍繞用戶,滿足更廣泛的用戶更豐富多元的需求,而且在商業上,必須帶動整個生態,進入正向循環。

  現在看起來,TME的打法逐漸明確:繼續擴大在在線音樂和社交娛樂領域的優勢,同時尋找新的巨大增量:從音樂到長音頻;從C端用戶到B端用戶。最終,從在線音樂和社交娛樂,變成覆蓋用戶所有聲音服務需求的全“聲”態。

  TME第二曲線的起點已經開啟,能“拋”多高,值得期待。


責編:sq 


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